PKF:s varumärkesskola

- åtta steg till strategiskt bättre affärer inom den affärsmässiga psykologin

Som ett led i att stimulera våra medlemmar till en ökad affärsmässig psykologi har vi under våren 2005 en kortfattad varumärkesskola under ”föreningar” i våran Psykologtidning PT. En lite mer detaljerad formulering av de olika stegen kommer här på vår hemsida.

Varumärkesskolan är utformad av Anne Grefberg i samarbete med vår ordförande Jan Blomström. Anne är en norskfödd varumärkesstrateg som är psykologstudent i Stockholm, med bakgrund från varumärkesfrågor för en rad olika företag som t.ex. ICA, Lindex, Brocaglobal och GB Glace.. Har skrivit flera insändare om psykologens värde i psykologtidningen och dagstidningar, bl.a. tillsammans med PKFs ordförande. Anne driver flera företag, och har många idéer på hur psykologer och företagandet kan utvecklas ytterligare!

För att göra det lätt för marknaden att hitta rätt erbjudande för sitt behov, behöver vi hjälpa till i vår presentation av vår verksamhet – vi måste skapa ett tydligt, fokuserad och långsiktigt varumärke. PKF:s varumärkesskola hjälper dig genom arbetet i ett antal steg som du kan följa här i tidningen. Vi vill hjälpa dig att skapa mer tydlighet runt din verksamhet och öka dina förutsättningar för en lyckad satsning på affärsmässig psykologi.

Stegen

1. Nulägesanalys
2. Affärsidé
3. Kärnvärden
4. Vision och mission
5. Positionering
6. Identitet
7. Visualisering
8. Och sen, då...

Nulägesanalys

För att du skall strama upp din och andras uppfattning av din verksamhet måste du veta vart du står. Analysera din omvärld med fokus på behov för psykologtjänster, konkurrerande konsulter, marknadens storlek och trend, din eventuella andel av marknaden, kundgrupper, generella strömningar i samhället osv. Ta med alla aspekt av din omvärld som betyder något för din verksamhet. Analysera så din egen verksamhet: storlek, kompetens, tillgänglighet, IT-teknologi osv. Sortera så omvärlden i möjligheter och hot, och din interna verksamhet i starka och svaga sidor. Då har du en tydlig bild av din verksamhet i relation till de yttre och inre betingelser du arbetar under.

Affärsidé

Detta är din verksamhets grund. Här bestämmer du vad du gör och vill göra, för vem och varför. På bakgrund av din nulägesanalys, ser du vilka möjligheter omvärlden bjuder på och på vilket sätt dina starka sidor kan utnyttja dessa. Ett exempel på en affärsidé kan vara: Psykologfarbrorn AB är en konsultverksamhet som arbetar med utveckling av snabbväxande tjänsteföretag inom IT-sektoren, med fokus på att stödja ledningsgruppens arbete med gruppsammanhållning och coachning av ledare. Vi har en eklektisk teoribas, blandat med experimentell praktik.

Kärnvärden

Nu vet du vart du står och vad du gör för vem. Nu går du vidare till det känslomässiga innehållet i din verksamhet. Vilka begrepp beskriver bäst din verksamhet? De flesta företag har mellan tre och fem så kallade kärnvärden, som med en emotionell laddning beskriver din vilja och drivkraft. Ericsson har professionalism, långsiktighet och respekt som sina kärnvärden. Psykologfarbrorn AB har insikt, glädje och framtidstro som sina kärnvärden. Ser du det i relation till affärsidén, så får du en bättre inblick i deras verksamhet, eller hur?

Vision och mission

Vitsen med en vision vet vi psykologer. Det är vår målbild, som medvetet eller undermedvetet styr oss i den riktning vi innerst inne anser att vi förtjänar. Så när vi skall skapa en professionell konsultverksamhet, gäller det att vi tydliggör vår vision, så vi medvetet styr oss dit vi vill. Missionen är hur vi kommer till vår målbild. Ericssons vision är en värld där alla har ett konstant kommunikationsbehov som tillfredställas genom deras mobiler. Missionen är att bygga globala strukturer som åstadkommer detta. Psykologfarbrorn ABs vision är att snabbväxande IT-bolag är morgondagens storindustrier som bär upp vårt samhälle, och missionen är att hjälpa bolagen att växa stabilt och medmänskligt så de kan axla det ansvar det är att vara en stor arbetsplats. Ser du hur konsultföretaget plötsligt blev en del av en större helhet? Mer spännande att förhålla sig till, eller hur?

Positionering

Nu gäller det att sortera alla som erbjuder ungefär samma konsulttjänst på samma marknad som det vi gör, och se hur vi skiljer oss åt. Om man gör en enkel axelmatris, och lägger till exempel defensiv-offensiv på ena axeln, och uppgiftsorienterad-relationsorienterad på andra axeln, så kan vi börja plotta in våra konkurrenter och oss själva. Dessa parametrar är bara några som kan vara aktuella. Inom konsultbranschen kan kanske långsiktighet-punktinsats vara intressant, eller hög-låg psykologkompetens. Välj dom du genom din tidigare analys har sätt att representerar din satsning bäst, i relation till marknadens behov.

Identitet

Hur du uppfattar dig, påverkar hur du ser ut - hur du ser ut, påverkar hur du blir uppfattat. Gamla goda sanningar för psykologer. Detta gäller även för din konsultverksamhet. Om du har gått genom de olika stegen för att skapa dig ett varumärke, börjar du kanske uppfatta din verksamhet, ditt erbjudande och värde på marknaden lite annorlunda än tidigare. Detta påverkar din självkänsla som konsult, vilket vill visa sig i en tydligare identitet. Tänk på ditt företag som en ”persona” – ett fält som består av den samlade input alla intressenter lägger in i verksamheten: kunderna, anställda, du, samarbetspartners, banken, skattemyndigheten osv. Om du styr din verksamhet genom stegen, har du designat en identitet som kommer att tåla tryck från omvärlden – nu har du verkligen blivit långsiktig.

Visualisering

”Live your brand” är ett bra engelsk uttryck. Särskilt när man är konsult. Om du står för hög kompetens, långsiktigt förtroende och seriositet, faller allt om du inte är påläst vid ett möte, inte har e-postadress eller drar fräckisar vid första kundmötet. Men om du står för kul på jobbet, vardagen är en fest eller tillbaka till stenåldern, kanske något av det passar? Anpassa din visuella framtoning till din position, dina kärnvärden och din identitet. Visitkort, webbsidor, kläder, sättet du pratar på, böcker i bokhyllan på kontoret, vilka tidningar som ligger framme, allt säger något om din varumärkespraktik i relation till teorin du lovar i text. Ha inte kärnvärden eller en identitet som du inte orkar följa upp i praktiken. Om du lovar mer än du håller, faller hela ditt varumärkesbygge platt till jorden – och det vill vi ju inte!

Och sen, då...

Nu är du ett konsekvent praktexemplar av en genomarbetad konsult! Kan man då tycka att varumärkesstrategin är klar? Nej, så enkelt var det inte... Eftersom världen är en dynamisk organism, marknader förändras, behov uppstår och teknologin utvecklas, måste även vår verksamhet och vårt varumärke vara dynamisk. En konsekvent uppföljning av alla stegen är nödvändig för att säkra sig en kontinuerlig gynnsam position på den marknad man väljer att arbeta på. Så en gång om året, börja om från steg ett, och analysera dig fram genom hela listan. Kanske är det inte nödvändigt att ändra strategi, kanske är det enbart smärre justeringer som behövs. Men om förutsättningarna har ändrats kapitalt, är det inte kul att missa revisionen och hamna i bakvattnet. Se på din varumärkesstrategi som ett strategiskt, taktiskt och operativt styrningsverktyg – så blir du din marknads mest efterfrågade psykologkonsult.
 

/Jan Blomström
ordförande PKF